Attirant, le marché automobile américain reste difficile à conquérir

06 Jan 2017

AFP

Detroit (Etats-Unis) (AFP) – En pleine santé, le marché automobile américain offre une rentabilité à faire saliver les directeurs financiers, mais demeure difficile d’accès et a brisé l’échine de plus d’un nouveau candidat.

Cela n’empêche pas des groupes chinois, indiens, italiens… et français d’affûter leurs projets d’entrée dans la forteresse Amérique, où le salon de Detroit ouvre ses portes lundi aux professionnels.

Depuis le sud-coréen Kia au milieu des années 1990, aucun constructeur généraliste étranger n’a réussi à s’implanter durablement, remarque Stephanie Brinley, spécialiste du secteur chez IHS Markit. D’autres ont jeté l’éponge, comme Suzuki, ou vu leurs ventes s’effondrer, tel Mitsubishi.

Fiat a profité du rachat de Chrysler pour commercialiser ses citadines 500 mais ne rencontre qu’un succès d’estime, comme Daimler avec Smart. Sans parler des déboires commerciaux de Volkswagen, avant même le « dieselgate ».

Pourtant, le marché automobile américain ne s’est jamais aussi bien porté. Il a absorbé 17,55 millions d’unités en 2016 et devrait se maintenir à un niveau comparable au moins jusqu’en 2020, estime IHS Markit.

« Si on récupère 1% d’un marché à 17,5 millions, on fait vivre une usine », souligne Bertrand Rakoto, analyste indépendant basé à Detroit.

Les Etats-Unis ont vécu « cinq années merveilleuses » lors desquelles les constructeurs ont réussi à « augmenter à la fois les volumes de vente et les marges », relève Guillaume Crunelle, associé responsable de l’industrie automobile chez Deloitte.

« Si on est un constructeur mondial, faire l’impasse sur le second marché mondial est une particularité stratégique », dit M. Crunelle à l’AFP. D’autant plus que la croissance du premier, la Chine, se tasse et que la Russie, le Brésil et l’Inde ne tiennent pas toutes leurs promesses.

Certains affichent leurs ambitions, comme le Français PSA (Peugeot, Citroën et DS), parti sur un coûteux échec il y a 25 ans. « Pour que l’entreprise puisse continuer à grandir de manière rentable (…) il faut que PSA revienne en Amérique du Nord », selon son patron Carlos Tavares.

L’Indien Mahindra, qui en 2010 n’avait pas réussi à livrer des pick-ups aux Etats-Unis, nourrit des ambitions pour sa marque sud-coréenne Ssangyong.

– Engagement à long terme –

« Nous examinons la question d’entrer sur le marché américain mais le programme n’est pas décidé. Nous menons des études à ce sujet et ne sommes pas encore en mesure de confirmer que nous vendrons sur le marché américain en 2020 », a indiqué à l’AFP un porte-parole de Ssangyong à Séoul.

Autres impétrants jusqu’ici restés à la porte: les Chinois, dont le groupe GAC, présent au salon de Detroit, et la marque Lynk & Co, émanation de Geely qui possède Volvo. Ses responsables évoquent le lancement d’un 4×4 urbain fin 2018, après la Chine et l’Europe.

Les Lynk & Co seront configurées pour l’autopartage, afin de tenter de séduire les adeptes des « nouvelles mobilités » et autres services connectés.

C’est également par l’autopartage – un partenariat avec le groupe français Bolloré à Los Angeles démarre – que PSA veut revenir en déroulant un plan à dix ans qui, s’il est concluant, aboutira à la distribution commerciale de ses véhicules aux Etats-Unis.

Une façon de contourner dans l’immédiat l’énorme défi que constitue l’établissement d’un réseau dans un pays 14 fois plus étendu que la France, mais moitié moins densément peuplé. « On ne peut pas entrer aux Etats-Unis +petit bras+ », résume M. Crunelle.

« Cela nécessite de l’argent, et parvenir à ses fins en volume et rentabilité requiert de s’engager à long terme », confirme Mme Brinley. Kia, Hyundai et Subaru ont mis des décennies à percer aux Etats-Unis, un marché mature où roulent 800 véhicules pour 1.000 habitants.

Il faut aussi composer avec la puissante association des distributeurs d’automobiles (NADA), comme l’apprend à ses dépens l’Américain Tesla, qui bataille en justice dans plusieurs Etats pour pouvoir vendre directement sans passer par des concessionnaires ses luxueuses automobiles électriques.

Pour un constructeur étranger, outre proposer une gamme conforme à une réglementation spécifique et aux goûts locaux, soit des gros 4×4 et des pick-ups, il est nécessaire de produire sur place, prévient M. Rakoto, pour se prémunir contre les effets de change mais aussi « faire travailler la main d’oeuvre américaine » comme le réclame haut et fort le président élu Donald Trump.