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Michel et Augustin attendent de Danone un coup d'accélérateur

Boulogne-Billancourt (AFP) – Les créateurs de la marque Michel et Augustin, qui commercialise depuis 12 ans biscuits et yaourts en France et aux Etats-Unis, comptent sur l’arrivée de Danone au capital pour obtenir un coup d’accélérateur, mais veulent rester les autoproclamés « trublions du goût ».

Les co-fondateurs de la marque, Michel de Rovira et Augustin Paluel-Marmont, âgés tout juste de 40 ans, se sont rencontrés au collège. Ils ont voyagé ensemble, relevé des « défis sportifs », intégré Sup de co Paris tous les deux, mais pas la même année avant de se retrouver en 2004 pour lancer une entreprise de biscuits.

Michel avait jusque-là travaillé en conseil et stratégie dans le secteur bancaire, Augustin au Club Med et à Air France, mais il venait surtout de passer un CAP de boulanger et de prendre des cours de pâtisserie à la mairie de Paris. 

L’aventure commence dans la cuisine d’Augustin. L’idée fondatrice: « remettre le goût et la qualité au coeur de nos assiettes en tant qu’urbains avec des recettes que tout le monde est capable de faire chez soi et les ingrédients qu’on a dans notre cuisine », explique aujourd’hui Augustin Paluel-Marmont.

Pas du bio, mais des listes d’ingrédients « les plus courtes possible et que tout le monde est capable de comprendre », raconte-t-il.

Les deux associés font du porte à porte pour placer leurs biscuits chez l’épicier du coin, le vidéo-club, les commerces de proximité.

Très vite la cuisine ne suffit plus et ils occupent la boulangerie d’un ami durant son jour de fermeture, puis trouvent une biscuiterie à louer à deux heures trente de Paris, et font travailler la famille.

« On y allait tous les week-end. On concoctait nos sablés et on partait le dimanche soir avec la voiture de la mère de Michel et mon Kangoo pleins de biscuits. On les amenait dans mon appart’ et ensuite on faisait du porte à porte le reste la semaine », raconte Augustin.

– L’aventure américaine –

Cela dure près de trois ans avant qu’un « déclic » ne se fasse au moment où l’entreprise veut lancer des yaourts à boire, des produits qu’il est interdit de commercialiser s’ils sont faits maison, pour des raisons sanitaires.

Sans connaissances dans le monde de l’industrie agroalimentaire, les deux hommes « ouvrent les pages jaunes » pour trouver un partenaire.

C’est le modèle qu’ils adopteront ensuite pour tous leurs produits. Aujourd’hui, ils conçoivent les recettes et le packaging et travaillent avec une quinzaine d’entreprises industrielles pour la production, selon un cahier des charges précis.

Car le packaging coloré de la marque, ainsi que sa forte interaction avec ses consommateurs, à travers les réseaux sociaux, mais aussi à leur siège de Boulogne-Billancourt où ils organisent une journée porte ouverte tous les mois, ont fait l’originalité de Michel et Augustin.

« On a eu pas mal de chance car on a bénéficié de deux phénomènes: que la distribution de proximité soit complétement renouvelée avec les Monop’ et les Carrefour City, et parce qu’on a vu l’émergence des réseaux sociaux », assure Augustin.

Après avoir compté sur le financement des amis et amis d’amis, Michel et Augustin ont aussi eu la chance de croiser la route du fonds d’investissement de la famille Pinault, Artémis, qu’ils considèrent comme un « grand frère ».

Le fonds, entré en 2008, a injecté 12 millions d’euros dans l’entreprise et lui a permis « de grandir, de se structurer » et l’a surtout « accompagné dans l’aventure américaine », souligne Augustin. 

En 2015 le groupe a réalisé 40 millions d’euros de chiffre d’affaires. 

Le retrait annoncé d’Artémis au profit de Danone, qui va lui racheter 40% des parts de l’entreprise et la totalité (70%) dans les 5 ans, est un « nouveau chapitre entrepreneurial », selon Augustin qui estime que « le meilleur moyen pour que ça fonctionne c’est de ne rien nous imposer et de nous laisser complétement indépendants ».

Pour les deux co-fondateurs, « tout reste à construire » avec Danone et il faut voir « comment on est capable ensemble, sans abimer d’un iota le modèle dans lequel on est, de voir plus grand, plus haut, à travers des complémentarités industrielles ou des échanges sur les stratégies commerciales ». 

Le groupe Danone a annoncé mardi être en négociations exclusives pour acquérir une part minoritaire de 40% dans le capital de la société Michel et Augustin. © AFP

© AFP/Archives ERIC PIERMONT
Le groupe Danone a annoncé mardi être en négociations exclusives pour acquérir une part minoritaire de 40% dans le capital de la société Michel et Augustin

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