Invitée de la Rédaction de Radio1 ce lundi, la nouvelle directrice générale de Tahiti Tourisme Vaihere Lissant a fait le point sur un marché touristique au plus haut, mais sur lequel pèse de nombreuses « inquiétudes ». Concurrence prête à « batailler », retour de la saisonnalité, marché américain troublé… Les perspectives de la haute saison restent très bonnes, et le GIE a lancé les grandes manœuvres pour s’assurer que la fin de l’année le reste. Parmi les missions confiées à la remplaçante de Jean-Marc Mocellin : la concrétisation des objectifs de développement durable, et surtout la diversification des marchés.
Une suite « logique, naturelle » et une transition « dans la continuité ». C’est ainsi que Vaihere Lissant parle de sa succession à Jean-Marc Mocellin à la tête de Tahiti Tourisme. Celle qui fut directrice marketing pendant dix ans a pris les rênes du GIE ce vendredi, et elle arrive, en apparence, dans un contexte rayonnant. Comme elle le rappelle sur le plateau de l’Invité de la rédaction, sur Radio1 et Tiare FM ce lundi, la Polynésie s’est beaucoup mieux relevé de la pandémie que ses concurrents à l’international. Les chiffres 2022 avaient été étonnamment bons, ceux de 2023 surpassaient l’avant-Covid, et 2024 a marqué un pic historique d’arrivées, de remplissage, et de revenu par chambre.
Les statistiques du premier trimestre 2025 sont certes plus mesurées, avec un recul de 3% de la fréquentation de la Polynésie. Mais ce creux est surtout explicable, selon la nouvelle directrice générale, par le carénage de plusieurs des navires de croisière de tête de ligne du fenua, dont le Paul Gauguin. Comme les responsables d’ADT, Vaihere Lissant s’attend à une haute saison relevée, qui pourrait remettre l’année sur les rails de la précédente.
« La clé, c’est qu’on reste agile et réactif »
Mais la responsable parle tout de même d’un contexte « d’incertitude » et de « vigilance ». D’abord parce que personne ne peut dire avec exactitude à quel moment les effets du rebond post-Covid, et du « Revenge Travel » de ceux qui avaient reporté des projets de voyages, se sont réellement arrêtés. 2025, qui voit revenir une saisonnalité presque totalement disparue du marché, sera-t-elle un retour à la réalité ? L’autre vigilance vient de la concurrence internationale, désormais entièrement réveillée, et même prête à « batailler ». Maldives, Caraïbes, Seychelles, Fidji… « On est tous au même niveau, pointe Vaihere Lissant. On avait une avance puisque d’autres destinations concurrentes sont venues se rouvrir complètement en 2023-2024. Nous, on est restés ouvert pendant le Covid. on pouvait être plus proactifs. Aujourd’hui, ce n’est plus le cas. La concurrence est aujourd’hui très présente sur certains marchés. Et le dernier volet d’incertitudes, c’est ce qui se passe dans le contexte américain avec le gouvernement américain ».
La responsable de Tahiti Tourisme n’est pas la première a pointer du côté des tensions diplomatiques et commerciales engendrées par l’administration de Donald Trump. Voilà quelques semaines, le président du Medef Steve Hamblin y voyait même les bases d’une crise « pire que celle de 2008 », demandant au gouvernement de mettre sur pied une cellule de crise et d’anticiper les mesures d’aide à l’emploi et aux entreprises. Une « marotte » de l’entrepreneur, qui tire vers le « catastrophisme » avait balayé Moetai Brotherson au micro de Radio1.
Pour Vaihere Lissant, le risque n’est pas complètement écarté, mais la Polynésie a « acquis beaucoup d’expérience dans la gestion de crise » et les niveaux de réservations de la haute saison sont rassurants. « Les incertitudes portent sur la basse saison qui suit, en septembre », précise-t-elle. La directrice générale ajoute que Tahiti Tourisme a lancé « par anticipation », une action de promotion supplémentaire, ce-mois ci, sur le marché américain en collaboration avec les structures hôtelières locales, pour « proposer des tarifs, remplir, et booster cette basse saison ». « La clé, c’est qu’on reste agile et réactif », insiste-t-elle.
Trois nouvelles représentations ouvertes l’année dernière
La clé, c’est aussi de diversifier les marchés, un des deux grands axes, avec le développement du plan tourisme durable 2030, de la feuille de route qui lui a été fixée par le conseil d’administration du GIE et par la présidence. Car faire reposer la première filière économique du pays sur 40% d’Américains et 30% de métropolitains, c’est une « fragilité », explique la responsable. Plus question de « mettre tous les oeufs dans le même panier ». « Le tourisme fluctue beaucoup en fonction du contexte international, le contexte économique, politique ou sanitaire, on l’a vu avec le Covid, et si on a une crise sur le marché américain, on a des risques importants. Il faut travailler sur la diversification des marchés ».
Un travail qui a déjà commencé, avec l’ouverture de nouvelles représentations au Canada, au Mexique, et en Espagne l’année dernière. « On va avoir une attention particulière à ces représentations, sachant qu’il faut se donner trois ans pour voir les effets de ces investissements », détaille l’ancienne directrice marketing. Côté asiatique, la réouverture de la ligne de Tokyo d’ATN (hors haute saison), qui complète la desserte via Auckland de ANZ, offre de nouvelles possibilités. « On revient d’une mission en Chine où on sent clairement qu’il y a une marge de progression, une marge de manœuvre », précise Vaihere Lissant. « Et puis, on n’oublie pas nos marchés de proximité, l’Australie, la Nouvelle-Zélande, qui est à seulement 5 heures de vol de chez nous. Ils restent dans le top 5 de nos marchés émetteurs ».
Doublement des recettes, mais pas de « masses »
Dans ces destinations comme les autres, en dehors des grandes campagnes de promotion, Tahiti Tourisme travaille ses niches : campagnes ciblées sur le voyage de plongée, sur les meublés de tourisme qui offrent une expérience « différente » au tourisme, sur les villas de luxe ou les charters nautiques… Ou, cette année, une nouvelle campagne dédiée à la petite hôtellerie familiale. Car si le fenua manque de place dans ses hôtels de très haut-de-gamme, et pourrait gagner à attirer des franchises de luxe asiatiques, les pensions et petits hôtels « méritent vraiment d’être développés », et plaisent à beaucoup de marchés européens.
« C’est ce qui nous permet aujourd’hui d’amener du tourisme dans certaines îles plus reculées, et d’atteindre plus d’archipels différents et plusieurs îles différentes. C’est un objectif important », précise Vaihere Lissant. Des objectifs qui, après une certaines confusions post-élections entre le « plafonnement » de la stratégie Fāri’ira’a Manihini 2027 et les 600 000 visiteurs demandés par Moetai Brotherson, ont fini par être précisés. Les autorités parlent désormais d’un « équivalent en recettes touristiques de 600 000 touristes d’ici 10 ans ».
Difficile de faire coïncider ce cap avec l’impératif de « tourisme durable » qui doit « inclure » toute la population. Mais pourtant indispensable. « On a une diversité de paysages, un très beau pays, mais ce qui plaît vraiment, c’est l’accueil cette culture vivante, les Polynésiens, c’est ce qui revient, sur tous les marchés, c’est ce qui fait la différence avec les autres destinations, insiste-t-elle. Et si on perd ça, parce qu’il y a du tourisme de masse et que les populations le rejettent, on perd notre atout principal ».
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